Commerce : la baisse de fréquentation des magasins, une tendance de fond

Publié le 29 juin 2018

Le 22 juin, Procos (la fédération pour la promotion du commerce spécialisé), a tenu une conférence de presse faisant le point sur la conjoncture du commerce spécialisé, l’évolution de la vacance commerciale et l’impact des achats sur internet. Il en ressort que la croissance des ventes en ligne des enseignes du commerce physique ne parvient pas à compenser la baisse de fréquentation des magasins. Procos fait une étude sur 36 enseignes qui montre que la perte de 3% de chiffre d’affaires magasin n’est compensée qu’à concurrence de 2% par les ventes web, ce qui signifie que l’enseigne perd 1% de son chiffre d’affaires. “Il faut donc combattre les idées reçues de certains selon lesquelles les enseignes récupéreraient sur le net le chiffre d’affaires qu’elles perdent en magasin ». La fédération propose aux enseignes de construire un nouveau modèle économique qui intègre une diminution des coûts magasin. Procos regrette que les bailleurs continuent de profiter des renouvellements de baux pour chercher à augmenter les loyers.

Voici des extraits de la conférence de presse de Procos qui montre les évolutions de fond du commerce spécialisé ne sont pas propres à la France :

« Un autre point essentiel est celui du trafic dans les magasins. Selon notre Observatoire de la fréquentation des points de vente Procos/Stackr (**), celle-ci est en baisse de 5,3 % en mai 2018 vs mai 2017. On observe ce phénomène de baisse de fréquentation dans toutes polarités commerciales, centres-villes et centres commerciaux. Seuls de très grands centres-villes d’importantes métropoles françaises (plus de 500 magasins) parviennent à mieux résister (- 2 % en mai 2018 vs mai 2017). Notons que la baisse de fréquentation en mai est encore plus marquée dans les centres commerciaux (- 6 %) que les centres-villes (- 5,6 % pour les villes moyennes (- 4,3 % pour les centres-villes des grandes villes et 2 % pour les métropoles)). Par ailleurs, quelle que soit la taille des centres commerciaux, la baisse de fréquentation est en baisse (- 6 %). Il est probable que la surpondération des enseignes textiles dans ces centres a pénalisé leur attractivité sur ces périodes de météo difficile. Sur 12 mois glissants, la tendance à la baisse s’accélère en 2018 après une légère amélioration en 2017. Depuis 2014, le phénomène s’est sensiblement accéléré.

Nous pouvons observer :

  • Des baisses de la fréquentation annuelle par rapport à N-1 depuis 2014-
  • Une accélération du phénomène sur les premiers mois de 2018 après l’amélioration de 2017
  • Autant en 2015 et 2016, l’écart d’évolution entre les différents types de polarité commerciale était important, les centres-villes décrochant davantage que la périphérie et les centres commerciaux, autant l’évolution des différents types de pôles a été strictement identique en 2017. En 2018, Les tendances 12 mois sont très proches (entre – 4,5 % et 5,5 % quelle que soit l’implantation des magasins).

Des chiffres d’affaires à surface égale qui résistent mieux que la fréquentation des points de vente On constate que les chiffres d’affaires des magasins se dégradent moins que les entrées dans les points de vente. Les courbes suivent des formes comparables mais avec beaucoup moins de variations pour la fréquentation.

L’amélioration du taux de transformation des clients dans les boutiques permet de constater des réductions de chiffres d’affaires moins conséquentes que celles des entrées magasins. C’est également la conséquence de l’accroissement de la préparation des achats par les consommateurs sur Internet avant de se déplacer dans les points de vente.

La réduction de la fréquentation a toutefois des conséquences importantes sur les achats d’impulsion et sur certaines activités très dépendantes des flux (restauration rapide, cadeaux…). De plus, l’amélioration du taux de transformation a forcément des limites maximales dont les enseignes se rapprochent compte tenu de l’important travail d’efficacité réalisé ces dernières années. Les consommateurs se déplacent de moins en moins au hasard. L’impact du digital dépasse largement ce qui est mesuré par les achats sur le web. De plus en plus de ventes sont omnicanales. Les consommateurs comparent les offres avant de se déplacer mais également dans le magasin grâce à leur smartphone. On estime à 30 à 40 % l’impact réel du digital sur certaines activités et cette part augmentera dans les années à venir. Notons que mai présente une situation atypique, déjà rencontrée en janvier, car la baisse de chiffre d’affaires magasins est très similaire à la baisse des entrées magasins.

(**) L’observatoire de fréquentation des commerces Procos/Stackr cumule les données captées en permanence dans 18.000 points de vente sur 1.800 sites de commerce (centres commerciaux, rues…) »

http://www.procos.org/images/procos/presse/2018/Conference-22-06-18/Dossier-de-presse-22-juin-2018.pdf

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